Vom Lumpensammeln zur Werbung in der Smart City. Werbekampagnen in Deutschland seit 1945 – von Sebastian Schmitt

Vom Lumpensammeln zur Werbung in der Smart City. Werbekampagnen in Deutschland seit 1945 – von Sebastian Schmitt

 

Plakat

Keyvisual, (c) Museum für Kommunikation Frankfurt

Das Detail der sich annähernden Zeigefinger aus Michelangelos Werk “Die Erschaffung Adams“ aus der Sixtinischen Kapelle ist eines der meistzitierten Motive aus der Kunstgeschichte und längst auch fester Bestandteil des Werbekanons.

Die Ausstellung „BERÜHRT-VERFÜHRT. Werbekampagnen, die Geschichte machten“, die im Museum für Kommunikation in Frankfurt zu sehen ist, greift dieses Motiv als „key visual“ auf und kontrastiert es mit einem grell leuchtenden Farbverlauf. Diese visuelle Überzeichnung generiert nicht nur die Aufmerksamkeit potentieller Besucherinnen und Besucher, sondern stellt Werbung in den Kontext eines religiösen Motivs. Die sichtbare Rasterstruktur und die Verwendung der Basisfarben des Vierfarbdruckes bei der Gestaltung des ,,key visual“, deuten an das auch die Produktionstechniken der Werbung und deren Strategien in der Ausstellung sichtbar gemacht werden. Wie werden Produkte durch Kampagnen zu Kultobjekten? Wie wird die Kampagne selbst mit ihren Slogans und ihrer visuellen Vermittlung zum Teil des kollektiven Bewusstseins?

Die Ausstellung nimmt sich dieses Themas an und präsentiert Werbekampagnen aus Deutschland von der Nachkriegszeit bis in die Gegenwart. Dass die Slogans entweder in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen sind oder in Form von Satire aufgegriffen wurden, waren die entscheidenden Auswahlkriterien nach denen die Werbekampagnen für die Ausstellung ausgewählt wurden.

Geflügelte Worte

Im Prolog wird die Sammlung der „Geflügelten Wörter von Georg Büchmann aus dem 19. Jahrhundert vorgestellt. Hierin sammelte Büchmann Wörter und Zitate, die in den allgemeinen Sprachschatz übernommen wurden. Darunter finden sich Redewendungen, Zitate aus Märchen, der Bibel, sowie aus mythologischer Literatur. Auch sind prägnante Slogans aus der Werbung wie “Nichts ist unmöglich“ oder “Ich bin doch nicht blöd“ in die heutige Alltagssprache übergegangen. Interessant ist die graphische Umsetzung einer Analyse von 164 000 Werbeslogans, die zwischen 1950 und 2010 entstanden. So sind zum Beispiel Adjektive wie „mehr“, „immer“, „gut“, „einfach“ oder „neu“ Konstanten der Werbesprache, wohingegen Begriffe wie „Qualität“,Zukunft“ und „Natur“, korrespondierend mit dem Anstieg des gesellschaftlichen Wohlstands, an Verwendung zunehmen. In der unmittelbaren Nachkriegszeit sind die Vokabeln „Liebe“, „Glück“ und „Freiheit“ in der Werbesprache besonders wichtig.

Eine Reise durch die Werbung in Deutschland nach 1945

Es sind die unmittelbaren Nachkriegsjahre, in denen der Epochenüberblick beginnt. Die Ausstellungsgestaltung folgt dem Prinzip des Zeitstrahls und stellt in durch Platten abgegrenzten weißen Tableaus verschiedene Kampagnen vor. Dies geschieht durch eine Kombination von Anzeigen, Objekten, Werbefilmen und Ausstellungstexten. Dieser Epochenüberblick bildet den Kern der Ausstellung. Die Kampagnen wurden exemplarisch ausgewählt, um zu veranschaulichen, wie sich gesellschaftspolitische Entwicklungen in der Werbelandschaft widerspiegeln.

Raumansicht_1

Epochenrundgang, (c) Bert Bostelmann/ Museum für Kommunikation Frankfurt

Bunte Kinder- und Frauenfiguren mit Kinderwagen sammeln fleißig Stoffreste und werfen diese in das aufgerissene Maul eines schwarzen Wesens, halb Tier, halb Maschine. Zwar ist auf dem Wesen Reißwolf zu lesen aber die Form des Kopfes erinnert vielmehr an einen stilisierten Adler. Dieses Plakat wirbt für die Kampagne „Lumpen her“, mit der die Tauschringe im zerstörten Deutschland Kleiderreste suchten – die erste Werbekampagne nach dem Krieg. Das Plakat kommuniziert eine optimistische von Aufbruchswillen getragene Botschaft um die dunklen Schatten der Vergangenheit hinter sich zu lassen.

„Schritt für Schritt zum Wohlstand“ steht auf einem Plakat der Firma Neckermann und bringt das Thema des nächsten Zeitabschnitts „1951-1967: Wirtschaftswunderland“ auf den Punkt. Es kann wieder konsumiert werden und „Neckermann macht’s möglich“!.

In der anschließenden Zeitspanne wird die von dem Werber, Künstler und Designer Charles Wilp gestaltete Kampagne für Afri-Cola vom Geist der Hippie-Kultur durchdrungen. Wilp verband in seiner Kampagne eine psychedelische Ästhetik mit provokanten und erotischen Motiven, die durch rap-artige Slogans unterfüttert wurden. Die starre und spießige Adenauer-Ära wurde so auch in der Werbung aufgebrochen.

AfriCola

Plakat, 1968 (c) Charles Wilp/ http://www.wilp.de

„Alle reden vom Wetter. Wir nicht.“ Auch wenn die Bahn nach den Wetterpannen der letzten Jahre heute wohl nicht mehr so werben würde, war die Kampagne 1966 ein großer Erfolg. Der Sozialistische Deutsche Studentenbund rekontextualisierte den Slogan in Verbindung mit drei stilisierten Brustportraits in Profilansicht von Karl Marx, Lenin und Friedrich Engels. Das Plakat transportiert die Botschaft des SDS: „Alle reden vom Wetter. Wir nicht“. – `“Wir haben“, so ließe sich ergänzen, „politische Inhalte und relevante Themen“.

Der politische Künstler Klaus Staeck griff 1981 das Thema erneut auf und wandelte den Slogan um in: „Alle reden vom Frieden. Wir nicht!“ Auf dem rüstungskritischen Plakat sind fünf Prokuristen des Waffenkonzerns Rheinmetall zu sehen. Die Publikation zur Ausstellung betrachtet die genannten Plakate auch im Kontext zu werbekritischen Strömungen. In der Ausstellung selbst fehlt hierzu eine umfassendere Betrachtung.

DB

Plakat, 1967 (c) Deutsche Bahn AG

Die Werbung der DDR wird in einem eigenen Block in der Mitte der Ausstellung gezeigt. In drei Epochen unterteilt, wird die Funktion der Werbung in der Planwirtschaft herausgearbeitet, die nicht in erster Linie in der Absatzsteigerung, sondern in der Lenkung der Nachfrage bestand. So wurde verstärkt Margarine beworben, um die Butternachfrage zu verringern und dadurch den Mangel zu reduzieren. Die unterschiedlichen Margarineerzeugnisse wurden vereinheitlicht und durch eine Vielzahl von Werbemaßnahmen bekannt gemacht. Trotz dieser Initiativen gelang es nicht, die Nachfrage nach Butter zu verringern.

Die Zeit nach 1990 bringt auch die Vereinheitlichung der Postleitzahlen mit sich. Für die Kampagne wird die Comicfigur Rolf geschaffen, eine sprechende gelbe Hand, die die fünfstellige Postleitzahl popularisieren sollte. Die Kampagne wurde ein Erfolg und die Akzeptanz für die Umstellung in der Bevölkerung stieg an. Die neuen Postleitzahlen hatten auch eine wichtige symbolische Bedeutung für das Zusammenrücken der ehemals getrennten deutschen Staaten.

Fuenf

Anzeige, 1993 (c) Deutsche Post AG/ Ully Arndt

Geiz ist geil“, verkündete die Saturn-Werbung provokant und rief Widerstände auch bei christlichen Vertretern hervor, die Geiz als Sünde deklarierten. Die Werbekampagne reagierte auf die rückläufige Wirtschaftssituation in Folge des Platzens der New Economy Blase, der Euro-Einführung und der Anschläge von 9.11.2001. Sie findet sich im letzten Abschnitt des historischen Überblicks, der von 2001 bis 2015 reicht und mit „Mein Digitales Ich“ betitelt ist.

Ein Beispiel für das sogenannte „Content-Marketing“ im Internet, ist ein Clip der Firma Hornbach. Durch das Einschmelzen eines sowjetischen Panzers wird Stahl gewonnen, aus welchem dann Hämmer entstehen, die in limitierter Auflage verkauft werden. Der Werbeclip zeigt den Produktionsprozess des Hammers, von der Abholung bis zur Einschmelzung, unterlegt mit pathetischen Klängen. Das Produkt wird an ein heroisches Narrativ gebunden und zum Kultobjekt stilisiert.

Stereotype, Emo-Scanning und ein Blick in die Zukunft

In Medienstationen, die sich über die Ausstellung verteilen, werden weitere Informationen über das Werben vermittelt. In einer dieser Stationen, die am Anfang der Inszenierung aufgestellt ist, sind Werbespots zu sehen, die – anders als viele andere – mit verbreiteten stereotypen Rollenbildern und Klischees brechen. Das gilt zum Beispiel für die „Real-Beauty“-Kampagne der Firma Dove. Diese arbeitete von 2004-2007 mit fülligen Models und setzte auf ein weniger artifizielles Frauenbild.

Ein Exponat, das in der Pressemitteilung des Hauses als „Highlight“ gekennzeichnet wird, ist die Station „Emo-Scan“. Dabei positionieren sich die Besucherinnen und Besucher vor dem Bildschirm und anhand einer elektronischen Gesichtsanalyse wird die Stimmung gedeutet sowie das Geschlecht erkannt. Dies funktioniert tatsächlich, wie ein Selbstversuch zeigte, und wird von den Besucherinnen und Besuchern sehr positiv aufgenommen. Das Exponat wurde von der Gesellschaft für Konsumforschung und dem Fraunhoferinstitut entwickelt und dient eigentlich der Werbeforschung. Durch die Analyse können emotionale Reaktionen untersucht werden. Geplant ist die Einbettung dieses Tools in die Brillen, die Google unter dem Namen „Google Glass entwickelt.

Am Ende der Ausstellung wird ein Blick auf die Zukunft der Werbung im Kontext der Smart Cities und der digitalen Vernetzung vorgenommen. Zu erwarten ist eine noch stärker individuell zugeschnittene Werbung, die noch allgegenwärtiger sein dürfte. Über unser Handy erreicht uns ständig die passenden Werbung, angepasst an unsere Standortdaten. Diese Veranschaulichung geschieht durch ein großes Tableau, auf welchem sich vor einer Frankfurter Stadtkulisse eingezeichnete Sprechblasen öffnen, in denen Produkte zu sehen sind – das Fenster zur Werbewelt in einer nicht allzu fernen Zukunft. Man muss kein Kulturpessimist sein, um die ständige Konfrontation mit personalisierten Konsumaufforderungen auch beängstigend zu finden.

Rahmen

Emo Scan-Station (c) Bert Bostelmann/ Museum für Kommunikation Frankfurt

Zukunft

Was bringt die Zukunft der Werbung (c) Bert Bostelmann/ Museum für Kommunikation Frankfurt

Werbung und Kritik

Die Ausstellung ermöglicht eine Zeitreise durch die eigene Werbeerinnerung, macht den meisten Besucherinnen und Besuchern Spaß und regt zu Gesprächen an, wie in der Ausstellung zu beobachten war. Das Ausstellungsdesign wird durch den Epochenumgang bestimmt, der sich übersichtlich gliedert. Flankiert wird dieser Rundgang durch die Banner als Informationsträger, die in der farbigen Gestaltung dem Key Visual folgen, und von einzelnen Medienstationen, die sich gestalterisch vom Epochenumgang abheben. Daslockert die Präsentation auf und vermittelt Zusatzwissen. Es finden sich Exponate, die zum Mitmachen animieren, wie z.B. beim „EmoScanning“, das rege frequentiert wurde.

Die Ausstellungstexte sind sprachlich so gestaltet, dass sie für unterschiedliche Besucherinnen und Besucher gut verständlich erscheinen. Vertiefende Informationen bietet der Katalog der in Kooperation mit dem Werbemagazin „Horizont erschienen ist. Es ist ein Merkmal dieser Ausstellung, dass sie in enger Verzahnung mit der Werbeindustrie entstanden ist. Das fünfköpfige Kuratierungsteam um Katja Weber bestand auch aus Marktforschungs- und Werbespezialistinnen und -spezialisten. Der Ausblick , der die digitale Zukunft der Werbung thematisiert, erweitert den historischen Themenschwerpunkt.

Sehr gelungen ist auch das in die Ausstellung integrierte Zetteltableau auf dem die Besucherinnen und Besucher ihre Wünsche an die Werbung aufschreiben und aufhängen können. Die unmittelbaren Gedanken nach dem Ausstellungsbesuch können so erfasst werden und sind transparent einsehbar. Dabei vermischen sich Feedback zur Ausstellung selber und zur Werbebranche allgemein. Hierbei klingen auch kritische Töne an z.B. weniger Heteronormitätoder „man muss Werbung auch reflektieren“.

Die Rückmeldungen offenbaren damit auch eine Schwäche dieser Ausstellung. Zwar reflektiert sie breit gefächert über Werbung, wie Kampagnen entstehen, gibt Hintergrundinformationen zur Marktforschung und betrachtet Werbung in einem zeithistorischen Kontext. Was jedoch nur in Nebensätzen anklingt, ist eine Auseinandersetzung mit werbekritischen Positionen. Zwar ist eine Agentur keine Moralische Anstalt, wie es der Psychologe und Werber Stephan Vogel im Magazin zur Ausstellung ausdrückt. Aber ein Museum ist wiederum auch keine Agentur und hat die Möglichkeit, Themen in ihrer Vielschichtigkeit vorzustellen, wozu ganz wesentlich ethische Aspekte zählen. So behandelt die Ausstellung nur Kampagnen, die um Erwachsene werben, aber was ist mit den Kampagnen die sich an Kinder oder Jugendliche richten und diese für ökonomische Interessen manipulieren? Ist es legitim, Produkte zu überhöhen, , indem man sie emotional auflädt und sie mit Versprechen belegt, die sie nicht erfüllen können?

Trotz dieses Teilaspekts ist die Ausstellung, die noch bis zum 28.08.2016 in Frankfurt zu sehen ist und nächstes Jahr nach Berlin wandert, unterhaltsam und lehrreich und für Jugendliche und Erwachsene ein Muss, die sich für Werbegeschichte interessieren.

 

BERÜHRT – VERFÜHRT. Werbekampagnen, die Geschichte machten

Museum für Kommunikation Frankfurt 2. Oktober 2015 bis 28. August 2016

Museum für Kommunikation Berlin 7. April 2017  bis 27. August 2017

 

Kuratierung: Katja Weber, Nassrin Sadeghi, Richard Grübling, Helmut Gogarten, Regine Meldt

Gestaltung: Agentur Space4 Stuttgart

 

Publikation zur Ausstellung:

Museum für Kommunikation Frankfurt u. Horizont (Hg.), Horizont Magazin, Würzburg 2015

Als gedruckte Ausgabe im Museumsshop und als E-Paper  erhältlich

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